【培訓(xùn)對象】
企業(yè)創(chuàng)始人、CEO及核心業(yè)務(wù)部門（市場部、品牌部、銷售部、客戶運(yùn)營部、解決方案部、產(chǎn)品部等）中高層管理人員及業(yè)務(wù)骨干

【培訓(xùn)收益】
● 掌握品牌定位4要素：學(xué)習(xí)如何精準(zhǔn)定義品牌定位的WHO、WHAT、WHY、HOW ● 學(xué)習(xí)品牌傳播3駕馬車：了解并實踐內(nèi)容心法、流量運(yùn)營原則和客戶案例營銷策略 ● 構(gòu)建品牌戰(zhàn)略屋模型：掌握品牌戰(zhàn)略屋分層解讀和構(gòu)建方法，提升品牌戰(zhàn)略規(guī)劃能力 ● 掌握品牌營銷關(guān)鍵指標(biāo)：學(xué)習(xí)如何管理和考核品牌營銷的關(guān)鍵數(shù)據(jù)和指標(biāo) ● 制定品牌營銷增長旅程圖：掌握制定出符合企業(yè)自身特點的品牌營銷增長路線圖方法

 導(dǎo)入：ToB企業(yè)為什么要做品牌
一、ToB企業(yè)的品牌價值
互動：你認(rèn)為品牌營銷是什么？
互動：ToB企業(yè)要做品牌嗎
品牌價值一：提高客戶的認(rèn)知信息效率
品牌價值二：降低客戶的對比決策風(fēng)險
品牌價值三：助力客戶的品牌力再提升
二、ToB與ToB做品牌有何不同
1. 內(nèi)容策略差異：理性vs感性
2. 覆蓋人群差異：模糊vs精準(zhǔn)
3. 效果評估差異：短期vs長期

第一講：認(rèn)知篇——心智定位決定營銷戰(zhàn)場
一、品牌定位就是心智定位
1. 從產(chǎn)品競爭到心智競爭
1）客戶心智的特質(zhì)：容量有限，認(rèn)可第一，重構(gòu)已有認(rèn)知
互動：最好的白酒品牌是什么？
2）心智定位的本質(zhì)：從客戶認(rèn)知出發(fā)，而不是從內(nèi)部出發(fā)，贏得客戶選擇
案例：茅臺與某白酒品牌的口味PK
2. 心智定位四個問題
1）WHO-你是誰
2）WHAT-有何不同
3）WHY-何以見得
4）HOW-如何驗證
3. 品牌定位四個答案
1）品類定位
2）競爭優(yōu)勢
3）業(yè)務(wù)聚焦
4）價值展現(xiàn)
互動：“聚焦”的魔力——聚焦，會帶來正向聯(lián)想
二、品牌定位的三個階段
1. 企業(yè)發(fā)展初期：產(chǎn)品品牌
案例：白小T的單品品牌定位
2. 企業(yè)增長期：商業(yè)品牌
案例：阿里云的價值品牌定位
3. 企業(yè)成熟期：社會品牌
案例：復(fù)星集團(tuán)的 品牌定位
練習(xí)：1分鐘介紹企業(yè)品牌，回答“你是誰”

第二講：策略篇——構(gòu)建品牌營銷戰(zhàn)略屋
一、品牌戰(zhàn)略屋分層解讀
1. 產(chǎn)品層模型解讀
2. 內(nèi)容層模型解讀
1）對象決定內(nèi)容
2）對象決定渠道
3）有效品牌背書：客戶案例
工具：品牌戰(zhàn)略屋模型
二、品牌戰(zhàn)略構(gòu)建三步走
1. 視覺構(gòu)建：VI體系構(gòu)建——“看起來一樣”
2. 故事構(gòu)建：內(nèi)容體系構(gòu)建——“聽起來一樣”
3. 標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建：行為體系構(gòu)建——“做起來一樣”
練習(xí)：1分鐘說清楚“你是誰”——品牌名|品類標(biāo)簽|產(chǎn)品|服務(wù)對象|提供價值

第三講：實戰(zhàn)篇——打基礎(chǔ)：品牌建設(shè)兩步走
品牌建設(shè)第一步：基于客戶旅程的內(nèi)容建設(shè)
1. WHO你是誰
1）企業(yè)介紹：團(tuán)隊介紹、企業(yè)理念、企業(yè)規(guī)模、市場實力等
2）核心業(yè)務(wù)：主要業(yè)務(wù)、場景化解決方案、行業(yè)解決方案
3）獎項成就：資質(zhì)證書、權(quán)威獎項、客戶獎項
4）服務(wù)客戶：客戶數(shù)量、知名客戶、客戶證言、最長服務(wù)年限客戶、最完整服務(wù)內(nèi)容客戶
5）專業(yè)觀點：專家團(tuán)隊及學(xué)術(shù)成果、行業(yè)白皮書及其他出版物成果等
2. WHAT有何不同
1）產(chǎn)品功能：突出優(yōu)勢、提煉三條、避免過度專業(yè)術(shù)語
2）客戶價值：客戶視角、提煉三條、理性價值+感性價值
3）服務(wù)體系：完整的售后服務(wù)保障體系
3. WHY何以見得&HOW如何驗證
1）客戶案例：標(biāo)桿案例、客戶樣板點、行業(yè)合集
2）行業(yè)口碑：客戶口碑、生態(tài)伙伴口碑、投資人口碑
3）客戶滿意度：滿意度調(diào)研、NPS凈推薦值、客訴處理滿意度
4）老客戶福利：復(fù)購福利、增購福利、轉(zhuǎn)介紹福利
5）客戶服務(wù)體系：交付服務(wù)、問題解決、增值服務(wù)
品牌建設(shè)第二步：品牌渠道三維建設(shè)
1. 自有渠道
1）自媒體矩陣：公眾號、短視頻、官網(wǎng)
2）私域流量池：社群、企微、個人微信
2. 付費(fèi)渠道
1）媒體公關(guān)：媒體、贊助、輿情、跨界營銷
2）KOL合作：企業(yè)所在行業(yè)意見領(lǐng)袖、客戶所在行業(yè)的意見領(lǐng)袖
3）傳統(tǒng)廣告：戶外、電梯、機(jī)場、地鐵等
3. 口碑渠道
1）KOC合作：核心專家、關(guān)鍵客戶、核心生態(tài)伙伴
2）裂變傳播：以社交價值和內(nèi)容獲得價值為核心的裂變機(jī)制設(shè)計

第四講：實戰(zhàn)篇——擴(kuò)影響：品牌傳播三駕馬車
一、“一魚多吃”內(nèi)容心法
1. “一魚多吃”分發(fā)鏈路
知識點：客戶決定渠道，渠道決定內(nèi)容形式
2. “一魚多吃”運(yùn)營杠桿
1）素材杠桿：多部門提供素材，內(nèi)外部聯(lián)合共創(chuàng)
2）包裝杠桿：老素材的新加工，新平臺新標(biāo)題老內(nèi)容
3）獲客杠桿：多處“埋點”，工具引流
4）IP杠桿：知識連載，海量深耕
練習(xí)：一條朋友圈如何實現(xiàn)“一魚六吃”？
二、流量運(yùn)營三大原則
1. 精準(zhǔn)流量原則：精準(zhǔn)小流量＞模糊大流量
2. 聯(lián)合生態(tài)運(yùn)營：企業(yè)×專家×客戶×AI
3. 公域私域雙循環(huán)原則：“一對多”引流、“多對一”運(yùn)營
知識點：私域運(yùn)營9條基礎(chǔ)法則
三、客戶案例營銷
1. “英雄救美”的客戶案例模型
工具：客戶案例內(nèi)容結(jié)構(gòu)表
2. 選對客戶；明星客戶或明星案例
3. 內(nèi)容邏輯：基于客戶成功的企業(yè)成功
案例：阿里云養(yǎng)豬新標(biāo)準(zhǔn)，從200斤到200公里

第五講：管理篇——從心智定位到心智增長
一、品牌部門的三種定位
1. 內(nèi)容定位：品牌建設(shè)為主，以完成關(guān)鍵事件完成為核心職責(zé)
2. 獲客定位：品牌傳播為主，以提升品牌影響力目標(biāo)為核心職責(zé)
3. 增長為主：以內(nèi)容營銷為主，以獲客量和ROI提升為核心職責(zé)
案例：某企業(yè)的品牌市場部門組織架構(gòu)圖
二、品牌三項目標(biāo)制定
1. 品牌基礎(chǔ)建設(shè)目標(biāo)
1）品牌信息完善度
2）品牌物料及時性
2. 品牌影響力目標(biāo)
1）品牌曝光度：頻次
2）品牌知名度：數(shù)據(jù)
3）品名美譽(yù)度：口碑
3. 品牌營銷力目標(biāo)
1）獲客目標(biāo)
2）ROI目標(biāo)
4. 品牌關(guān)鍵數(shù)據(jù)管理
工具：品牌營銷關(guān)鍵指標(biāo)考核表
三、關(guān)鍵工具管理
1. 品牌戰(zhàn)略屋
2. 自媒體矩陣管理表
3. 品牌工具包清單
1）品牌手冊
2）品牌應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)
3）品牌月度選題表
4）品牌營銷年度日歷

第六講：復(fù)盤篇——品牌營銷增長旅程圖（2小時）
一、基于客戶旅程的內(nèi)容策略
1. 客戶決策旅程中的常見問題
2. 客戶旅程中的品牌渠道觸點
3. 基于需求和渠道的內(nèi)容策略
練習(xí)：客戶最經(jīng)常問的10個問題
二、結(jié)課答辯
1. 課程復(fù)盤：結(jié)繩記事，知識點總結(jié)與分享
2. 結(jié)課答辯：制定品牌營銷增長旅程圖
課程產(chǎn)出：基于企業(yè)的客戶旅程，制定品牌營銷增長旅程圖，幫助營銷團(tuán)隊確定品牌營銷主線，化繁為簡，降本增效，直指增長

夢瑤老師 ToB營銷管理實戰(zhàn)專家
14年B2B營銷增長實戰(zhàn)經(jīng)驗
陜西省銅川市創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新專家導(dǎo)師
“B2B四維營銷戰(zhàn)略”原創(chuàng)者
現(xiàn)任：元之滄海數(shù)字科技（上海）有限公司 | CEO/創(chuàng)始人
曾任：國聯(lián)質(zhì)檢集團(tuán) | 市場中心總監(jiān)
曾任：蟬鳴科技 | 品牌市場總監(jiān)
曾任：紙貴科技 | 首席市場官CMO
曾任：智訊互動 | 北京分公司副總經(jīng)理
曾任：樂居網(wǎng) | 全國微博主管
擅長領(lǐng)域：品牌戰(zhàn)略、數(shù)字化營銷、內(nèi)容營銷、私域營銷、IP營銷、營銷管理……
★ 獨創(chuàng)一套ToB營銷增長策略，熟悉“品牌創(chuàng)建-營銷矩陣-團(tuán)隊賦能-營銷轉(zhuǎn)化”全線運(yùn)營：
۞【品牌營銷】-創(chuàng)建1個ToB品牌：從0到1搭建一個ToB CEO品牌體系與團(tuán)隊，服務(wù)企業(yè)300+，包括中科院院士企業(yè)2家、上市企業(yè)10家，其中陪伴2家企業(yè)獲數(shù)千萬融資；
۞【矩陣營銷】-搭建2個國內(nèi)外數(shù)字媒體矩陣：為某科技品牌從0到1進(jìn)行全球數(shù)字媒體矩陣，覆蓋中英日韓等多語言用戶人群10000+人，會員付費(fèi)規(guī)模超8000w；管理新浪樂居40+城市直營站微博團(tuán)隊，打造房產(chǎn)行業(yè)全國最大微博矩陣，擁有百億級新媒體營銷影響力；
۞【營銷轉(zhuǎn)化】-出版1本營銷領(lǐng)域暢銷書：機(jī)械工業(yè)出版社出版的《ToB增長實戰(zhàn)：高階思維與實戰(zhàn)技能全解》暢銷書聯(lián)合作者，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、豆瓣、創(chuàng)世中文網(wǎng)等多個平臺熱銷。

夢瑤老師是一名ToB營銷管理全能型人才，歷任互聯(lián)網(wǎng)媒體高管、科技獨角獸企業(yè)全球CMO、數(shù)字營銷廣告公司合伙人及上市集團(tuán)市場中心總監(jiān)，對多行業(yè)營銷有著獨特見解，同時在ToB品牌戰(zhàn)略制定與品牌傳播、數(shù)字化營銷與營銷管理體系構(gòu)建、新媒體運(yùn)營與實戰(zhàn)工具賦能等方面都進(jìn)行過深刻實踐并能夠落地為企業(yè)提供多樣化解決方案。曾為50+企業(yè)講授《基于客戶旅程的黃金營銷矩陣》、《規(guī)模獲客，圍獵商機(jī)》《企業(yè)新媒體運(yùn)營與品牌公關(guān)》等課程超200期，好評率99%！
實戰(zhàn)經(jīng)驗：
◑ ToB營銷策劃：操盤6個跨界聯(lián)合營銷項目，創(chuàng)全網(wǎng)億級品牌聲量，獲高凈值客戶數(shù)千組
01-米蘭世博會萬科館事件整合營銷
——EXPO萬科館“超級手勢符號”傳播戰(zhàn)役，通過“一個手勢，一句承諾”整合營銷，引發(fā)米蘭世博會、時尚雜志瑞麗、萬科周刊、郭敬明、等官方微博和明星的自發(fā)參與分享，最終獲得全球17個國家20w條UGC（用戶自發(fā)生成內(nèi)容），成功引爆全球網(wǎng)絡(luò)。
02-北京華潤× Uber跨界營銷事件推廣
——華潤置地北京聯(lián)合Uber發(fā)起“初伏”福利營銷，基于Uber APP開發(fā)華潤定制出行功能，領(lǐng)取出行紅包，乘華潤高管座駕，一鍵預(yù)約看房，1000個紅包2小時內(nèi)被搶光，活動首日為華潤5個高端樓盤引流高端客戶超過200組。
03-合肥萬科品牌推廣及IP打造
——將本地歷史名人包拯與地產(chǎn)品牌合肥萬科關(guān)聯(lián)，創(chuàng)造出IP大宋三好公務(wù)員“包大人”，并通過一系列創(chuàng)意內(nèi)容和客戶活動，上線首個IP創(chuàng)意視頻獲得1000w+曝光，首個IP春節(jié)案場活動獲客1600余組，持續(xù)傳播產(chǎn)品故事，重塑品牌形象。
04-優(yōu)客工場全國17城開業(yè)營銷&全球INS大會全案推廣
——策劃優(yōu)客工場17城開業(yè)營銷活動，微博話題#不要創(chuàng)業(yè)#曝光量1900w+，優(yōu)客工場品牌視頻播放量30w+，胡歌、姚明、佟大為、楊瀾、施琰、李向鋒等各行業(yè)名人參與話題討論，優(yōu)客工場模式快速席卷全國。后衍生出自有IP“INS大會”并承辦多屆，從品牌定位、視覺設(shè)計、互動傳播、大會策劃等進(jìn)行品牌全案策劃，打造全國創(chuàng)業(yè)大會第一品牌。
05-全球首個“區(qū)塊鏈蘋果”溯源案例
——為某獨角獸企業(yè)打造行業(yè)首個區(qū)塊鏈溯源解決方案的產(chǎn)品營銷項目，該項目受邀國內(nèi)外多個展會亮相，為企業(yè)帶來10+政企大客戶商機(jī)，京東眾籌平臺超額120%完成眾籌目標(biāo)。
06-卓越集團(tuán)E+商務(wù)體系品牌全案
——卓越“E+商務(wù)2.0”品牌全案營銷，通過官網(wǎng)升級、線上H5發(fā)布會、線下商務(wù)發(fā)布會等全案策劃，成功協(xié)助卓越集團(tuán)與近50家合伙人完成招商簽約。
◑ 營銷團(tuán)隊賦能：落地10+營銷推廣方案/工具，完成團(tuán)隊從0→1建設(shè)，升級企業(yè)營銷系統(tǒng)
01-蟬鳴科技1個工具升級和2個營銷方案落地執(zhí)行
——為團(tuán)隊提供多種營銷策略與工具，包括線下策劃數(shù)字化校園業(yè)務(wù)渠道招商策略，組織宣講招商會10余場，平均簽約率60%，線上基于SEM獲客進(jìn)行官網(wǎng)升級，助力自然流量增長10倍，線索量增長3.5倍；同時基于SaaS業(yè)務(wù)搭建整合營銷策略，帶領(lǐng)團(tuán)隊在市場獲客營收貢獻(xiàn)占比在9個月內(nèi)漲至35%；
02-國聯(lián)質(zhì)檢集團(tuán)1個自研系統(tǒng)應(yīng)用和2個營銷策略體系
——為團(tuán)隊提供獲客與效率提升工具，自研CRM系統(tǒng)，助力從客戶到交付端整體效率提升50%以上。帶領(lǐng)團(tuán)隊共同落地規(guī)模獲客策略優(yōu)化方案，直接降低單商機(jī)成本30%，提升ROI值1.5倍；引入內(nèi)容營銷策略體系將其應(yīng)用在生命科學(xué)業(yè)務(wù)線上，獲得20倍ROI高價值回報。
主講課程：
《“基于客戶旅程”的黃金增長矩陣》
《心智增長：ToB品牌營銷戰(zhàn)略體系》
《深耕增長：ToB客戶成功的數(shù)字化運(yùn)營》
《確定性增長：如何培養(yǎng)可復(fù)制的銷冠團(tuán)隊》
《圍獵商機(jī)：ToB營銷規(guī)模獲客實戰(zhàn)》
《新媒體運(yùn)營與品牌公關(guān)管理》
《營銷目標(biāo)與關(guān)鍵任務(wù)管理》
《高效渠道開發(fā)與管理》